Одеса зараз перебуває в епіцентрі тектонічного зсуву ідентичності, і медіа-менеджери тут — не просто спостерігачі, а архітектори нових сенсів.
Коли знайомі питають: що там з одеськими медіа? Намагаюсь бути толерантним у відповідь. Але вони скоріше поступаються “пліткарям” з месенжерів. Якщо ми говоримо про «цеховий» бік, то це історія про хірургічну точність у роботі з контентом та сміливість у бізнес-стратегіях. Спробуємо зробити лайт-аналіз варінтів розвитку ситуації.
Інформаційна дієта: детокс редакційної політики
Менеджеру важливо розуміти, що імперські штампи часто маскуються під «традицію» або «загальновідомі факти». Вичищення політики з контенту — це не цензура, а гігієна.
Застосуємо аудит термінології: відмова від кліше на кшталт «перлина біля моря» (у контексті імперського заснування) або «південна столиця». Замість цього — фокус на Одесі як на європейському портовому хабі з багатогранною історією.
Перевірка джерел: латентний вплив часто проникає через цитування російських «ліберальних» медіа як еталона. Встановлення правила: пріоритет на західні аналітичні центри та українську експертну спільноту.
Контекстуалізація: якщо в матеріалі згадується історична постать імперського періоду, додавати контекст, який пояснює її роль у колонізації регіону, а не просто ретранслювати радянські підручники.
Локальний герой vs Імперський ідол
Медіа мають величезну силу — вони вирішують, чиє обличчя буде на «головній» сторінці. Створення нового пантеону — це робота «в довгу».
Деконструкція міфів - це не просто «зносити пам'ятники» в текстах, а пояснювати, чому певні постаті були інструментами м'якої сили імперії.
Підсвічування «своїх»: Одеса — це місто вчених (наприклад, Ілля Мечников, але без російського присвоєння), дисидентів, українських культурних діячів (родина Комарових, Караванських), сучасних волонтерів та військових.
Запуск рубрик про «невідому Одесу», інтерв’ю з істориками, які працюють з архівами, а не з легендами які були помічені за останні пару років, виглядають несміливими намаганнями вийти на “нову дорогу” оповідань. Головне — зробити локального героя «крутим» і актуальним для сучасної молоді. А з цим - важко! Герої змінюються з колейдоскопічною швидкісттю.
Бізнес та ідеологія: економіка нових наративів
Це найскладніше питання: як не втратити охоплення, відмовляючись від того, до чого звикла частина аудиторії.
Зміна портрета аудиторії: старі «ностальгічні» наративи приваблюють сегмент, який поступово відходить. Хтось з блискучих ще вчора авторів помер чи поїхав з Одеси. Майбутнє бізнесу — за проактивною, україномовною та інтегрованою у світ аудиторією. Москваорієнтовані автори не те що у катакомбах, але не у фаворі.
Якість як заміна звичці: люди споживають контент не лише через ідеологію, а й через зручність, дизайн та ексклюзивність. Якщо медіа пропонує найкращу аналітику міста, читач залишиться, навіть якщо його «комфортний міф» про "хуюшкіна" було зруйновано.
Ризики та профіт: так, частина консервативної аудиторії піде. Але звільнена ніша дозволяє залучати нових рекламодавців — бренди, які дбають про свою репутацію і не хочуть асоціюватися з «ватним» контекстом. А деки конюнктурники з "хероїв вчорашніх днів" вже швиденько перевзулись й намагаються вивчити українську мову не лише на цінниках. Деімперіалізація — це інвестиція в бренд медіа як сучасного та прогресивного ресурсу.
Медіа-менеджер в Одесі сьогодні — це трохи просвітник, а трохи антикризовий менеджер. Старі наративи — це «токсичні активи», від яких треба вчасно позбутися, поки вони не потягнули все видання на дно історії.
Києву іноді здається, що Одеса змінюється повільно, але насправді тут відбувається не просто «косметичний ремонт» мови, а справжній демонтаж фундаменту. Трансформація йде за трьома основними лініями:
Відхід від «експортного міфу»
Раніше одеські медіа роками продавали образ «міста-гумору», «мами» та «джентльменів». Це був зручний, але глибоко імперський продукт для зовнішнього споживача. Той самий Філімонов з депутатів пішов, але в антрепризи протягом війни "пилить" постійно.
Медіа-менеджери усвідомили, що цей міф став токсичним. Зараз запит йде на справжність. Замість анекдотів — аналітика, розслідування корупції, замість «одеського язика» — якісна українська мова, яка звучить природно для морського мегаполіса.
Зміна рольових моделей (Героїзація локального)
Якщо раніше «авторитетами» в медіа-просторі були постаті, що пов’язували Одесу з імперським минулим, то зараз відбувається агресивний пошук своїх.
Як це працює? Редакції починають підсвічувати місцевих підприємців, волонтерів, істориків, які роками говорили про українську Одесу, але залишалися в маргінесі. Це перехід від «ми — частина великої імперії» до «ми — самодостатній європейський вузол». Це складний процес, бо треба не просто замінити одні прізвища іншими, а змінити саму логіку «важливості».
Бізнес-прагматизм та ідеологічний фільтр
Для медіа-менеджера в Одесі зараз стоїть жорсткий вибір: або ти залишаєшся з аудиторією, що ностальгує (яка фінансово стає дедалі менш привабливою), або ти інвестуєш у молоду, активну, україноцентричну аудиторію.Економічний аспект: рекламодавці все частіше уникають майданчиків, які «грають у дві лузи». Тому деімперіалізація редакційної політики — це вже не тільки про патріотизм, а й про виживання на ринку. Ті, хто затягує з «інформаційною дієтою», просто втрачають великі контракти.
Що можна сказати брату у столиці, як «цеховий» висновок?
В Одесі зараз завершується епоха «медіа-флюгерства». Раніше можна було бути «трохи одеським, трохи загальноросійським, трохи українським». Тепер цей шпагат розірвався.
Медіа-менеджери, редактори які це зрозуміли, зараз зайняті інвентаризацією сенсів: вичищають латентні штампи в текстах, міняють сітку експертів і вчаться будувати бренд міста без Катерини ІІ та Пушкіна. Це болісно, бо частина аудиторії чинить опір, але це єдиний шлях до професійної суб'єктності.
Одеські медіа сьогодні — це лабораторія, де на практиці перевіряється, чи може регіональна ідентичність повністю перезібратися за кілька років.
Але ж на кожному кроці - підігрування (підмаргування) постам хороших руських: чому бульвар Жванецкого перейіменували?
Це «підмигування» — класичний прояв постколоніального синдрому. Коли медіа-менеджер або лідер думок намагається всидіти на двох стільцях: бути «прогресивним українцем», але не образити ту частину ідентичності, яка роками живилася московським культурним експортом.
Випадок із бульваром Жванецького — це лакмусовий папірець. Давайте розберемо, чому це відбувається і в чому тут пастка для медіа-спільноти.
Феномен «свого» у ворожому таборі
Для багатьох одеситів (і менеджерів зокрема) Жванецький — це не про політику, а про «код міста». Але проблема в тому, що цей код був сформований у рамках «загальносоюзної» (читай — імперської) культури.
Пастка: Жванецький був частиною московського істеблішменту, отримував нагороди з рук Путіна і, попри свій талант, працював на зміцнення міфу про те, що «справжня культура» і «справжній успіх» можливі лише в центрі імперії.
Чому «підмигують»: це спроба зберегти ілюзію, що можна бути «окремою Одесою», яка стоїть над війною та політикою. Це небезпечна інфантильність.
Страх втратити «Одеську виключність»
Багато медіа-менеджерів бояться, що якщо прибрати Жванецького, Бабеля чи Ільфа і Петрова, то Одеса стане «звичайною», втратить свій шарм.
Це страх порожнечі. Якщо менеджер не знає, чим заповнити простір (а Одеса має потужні пласти українського, грецького, єврейського, італійського контексту, не пов’язаного з Москвою), він тримається за звичні милиці.
В результаті з’являються пости у стилі «ну навіщо це чіпати, це ж наша історія». Це і є те саме латентне підігрування.
Бізнес на ностальгії минає
Медіа часто використовують «фігури-маркери» для утримання охоплень. Жванецький — це гарантовані коментарі, суперечки та залучення старшої аудиторії.
Це коротка стратегія. Використовуючи ці фігури, медіа-менеджер фактично консервує радянсько-російське мислення у своїх читачів. Він не веде їх уперед, а тримає у «теплому болоті» минулого.
Чому перейменування бульвару — це про гігієну, а не про «боротьбу з культурою»?
У Києві це може виглядати як очевидна річ, але в Одесі медіа має пояснювати: бульвар у центрі українського міста не може носити ім’я людини, яка до останніх днів була інтегрована в культурний простір агресора. Це питання кордонів — і ментальних, і фізичних.
Поки був бульвар Жванецького, немає місця для бульвару Військово-Морських Сил України або видатних одеситів-державотворців, яких імперія свідомо стирала з пам’яті.
Кінець «хороших руських». Поняття «хороший руський» (навіть якщо він народився в Одесі) — це інструмент м’якої сили. Медіа, яке підігрує цим наративам, залишає кватирку для «руського міра» відчиненою.
«Підмигування» — це ознака професійної неспроможності побудувати новий цікавий контекст. Простіше рефлексувати на старе, ніж створювати нове.
Ми маємо справу з «ментальною інерцією». Для медіа-менеджера це завдання переходить із площини моралі в площину технологічного управління сенсами. Як діяти практично, щоб вивести медіа (і аудиторію) з-під впливу імперських наративів, не перетворюючись на «стінгазету»?
Ми не можемо просто видалити минуле, але ми можемо змінити його статус.
Діагноз ставимо. Визначте, які теми у вашому медіа збирають «ностальгійні» перегляди. Це ваші «токсичні активи». Не видаляйте їх механічно, а створюйте контент, який деконструює їх. Наприклад: замість чергового цитування «одеського гумору», зробіть матеріал про те, як цей гумор використовувався для приниження провінції в імперському центрі.
Люди тримаються за Жванецького чи Бабеля, бо відчувають порожнечу. Ваше завдання як менеджера — заповнити її новою, якісною «одеськістю».
Шукайте суб'єктність. Підсвічуйте людей, які будували Одесу як європейське місто, а не «південне вікно Росії». Це можуть бути архітектори, меценати, українські діячі (як-от «Просвіта» в Одесі початку ХХ століття, військові часів УНР), або сучасні герої війни.
Складність замість спрощення. Показуйте, що Одеса — це складний, багатошаровий механізм, а не просто «дворик із анекдотами» та мініскульптурами. Чим більше в контенті буде реальної історії (без імперських фільтрів), тим менше місця залишиться для міфів.
Варто в провадити «цеховий стандарт» (м'яка люстрація)
Якщо ви як редактор/менеджер продовжуєте ставити матеріали про «хороших руських», ви даєте сигнал ринку: «це нормально».
Чітко пропишіть у редакційному статуті (Style Guide): ми не використовуємо російських лібералів як експертів, ми не апелюємо до радянських культурних кодів як до «золотого стандарту».
Робота з сучасними авторами: пояснюйте журналістам, що «підмигування» — це ознака низької кваліфікації. Професіонал має знаходити сенси там, де інші бачать порожнечу.
Перевиховання рекламодавця та аудиторії це бізнес-стратегія. Ви повинні пояснити партнерам, що асоціація з «ватним» або «ностальгійним» контентом стає репутаційно небезпечною.
Маркетинг. Подавайте деімперіалізацію як модернізацію. Ми не «відмовляємося від свого», ми «очищуємося від нав'язаного», щоб стати частиною глобального світу.
Що можна зробити прямо зараз (тактичний рівень):
Запустити цикл «Анатомія міфу». Розберіть 5-10 головних одеських штампів (від заснування Катериною до «гуморини») з професійними істориками, які працюють із фактами, а не з легендами.Створюйте платформу для нових авторитетів. Дайте слово молодим одеситам — воякам, волонтерам, урбаністам, бізнесменам, які вже живуть в іншій системі координат.
Відверта розмова. Напишіть чесну колонку про те, чому «підмигування» — це шлях у нікуди. Прямий діалог з аудиторією часто працює краще за будь-які заборони.
Ваша мета: зробити так, щоб бути «ностальгуючим за імперією» в Одесі стало не «атмосферним», а немодним і маргінальним.
В.Головченко.
Немає коментарів: